李娟 罗丰瑶
这是9月里极其普通的一天。位于北京顺义空港物流园的顺丰优选库房区整整一个上午都是一派繁忙的景象：仓库门口的收货区前白色的金杯车进进出出，运送过来的货物箱被依次打开抽检。三名工作人员将通过查验把商品一一录入电脑系统，登记信息详细到生产日期、卫生检疫合格编码、入库存放位置、存放温度要求等等。
此后进入发货区的商品，在每天下午13点之后，将通过顺丰速运第一时间被投递出去。从前一天客人下单到最终收到货物，整个过程被控制在30多个小时之内，如果是生鲜食品，时间跨度将不超过24小时，手感冰凉的葡萄或仍处于冰冻状态的大虾就可以被送到客人手中。
以上只是这处面积达7000平方米的冷链库房日常繁忙运营的细小环节侧影之一。作为国内最早建立冷库仓储和配送的食品B2C电商企业，顺丰优选经过两年多的探索，眼下其业务正做得风生水起，网站日平均订单量超过4000单，平均客单价达到180元。在2013年电商双11盛宴中，顺丰优选更是一度以4500%的订单环比增幅拔得众电商头筹。
不久前，继常温商品覆盖全国之后，顺丰优选宣布将自己的冷链物流从原来的11个城市扩展到54个城市。在这些地区，生鲜商品将全部实现“全程冷链配送”。此举意味着顺丰优选将成为第一家把生鲜品类由“北上广深”延伸至二线城市的垂直电商。
背靠国内最大的民营快递顺丰速运，顺丰优选堪称名符其实的“富二代”。在坐享母公司带来的品牌和资源优势的同时，围绕顺丰优选的质疑声音亦一直伴随左右。外界关注的焦点在于，快递企业逆向进军电商，顺丰优选将如何跨越基因差异、投入巨大、客户冲突这一个个的陷阱和泥淖？
另一方面，生鲜电商被业界称作国内电商界剩余的最后一个蓝海，过去两年中迎来越来越多的竞争者跻身其中，这一市场加剧“泛红”，顺丰优选又将如何突围而出？于整个顺丰集团而言，优选的价值和真实定位究竟是什么？
引领生鲜电商
顺丰优选并非顺丰介入电商领域的首次尝试，但却是力度最大、且成效最为卓著的一次。
2010年8月，“顺丰E商圈”投入运营，内容以食品为主，含少量3C产品，不过之后仅在香港地区开展业务；2012年初，顺丰旗下礼赠平台“尊礼会”浮出水面。但这两个项目整体经营并不理想。
“其实这也是顺丰一贯的特点，没做成不要紧，不行就换个方向再去小心尝试，直到把一件事情最终做成为止。”顺丰一位员工对经济观察报如此回忆道。
不过，在发展电商这件事情上，尽管步伐依旧谨慎，但作为掌门人的王卫决心已然坚定。对于顺丰优选，王卫说过，这是一个只能成功不能失败的项目。
2012年5月31日，急欲在电商领域有所尝试的顺丰速运上线了食品电商业务——顺丰优选。事实上，在顺丰优选推出之前，顺丰集团内部曾对到底从哪里切入做电商有过深度的探讨，讨论的结果是：其他品类如服装、3C等都已经有比较优秀的电商，但高端食品以及生鲜类却没有表现特别突出的公司，而食品在电商里所占的比例不到3%。顺丰集团认为这是一个重要的机会。
用顺丰集团副总裁、之后担任顺丰优选总裁李东起的话说：“生鲜食品是电商们最不敢碰的品类。”因为这些产品需要在低温环境下完成仓储和配送，而复杂的全程冷链物流系统投入高、管理难。
两年后的今天再回头去看，外界大多会感慨顺丰当初决策的果断。在2012年5月底“顺丰优选”正式上线后；6月1日亚马逊中国就跟着开卖生鲜；随后7月17日“本来生活”横空出世；7月18日京东)商城也宣布开通生鲜食品频道；而淘宝更是为其生态农业频道正式启用新域名来抢夺眼球。2012年因此被定义为生鲜电商元年。
如今，用户登陆顺丰优选的网站，其左侧边栏清晰显示其涵盖的生鲜食品、酒水饮料、母婴食品等9大部类，SKU(库存量单位，以区分单品)更是从两年前的7000多种增加到而今的13000多种。该数字比一家中型超市的食品SKU总量要多几千种。
而为了与竞争对手区隔开来，顺丰优选将目标人群定位于中高端消费者，以进口食品的采购和产地直采为主。其中，进口产品的比例占据了70%，另外的30%中有很大比例是国内商品的产地直采。
这其中，固然有出于提高客单价、增加毛利的考虑，但更多的则是出于结合顺丰自身的特点，从而做到扬长避短。
其实，顺丰做电商的优势不言而喻，那就是顺丰集团强大的物流体系。当京东、苏宁投入上亿元的资金去搭建自身的物流体系时，成立于1993年的顺丰已经坐拥15架自营全货机，遍布中国内地的1万多台运输车辆、海外的8200多个营业网点的庞大物流服务体系。
但另一方面，作为一个初涉电商的物流企业，顺丰优选的短板也非常明显。电商本质上还是一门关于零售的生意，背后涉及对供应链、运营、管理等各个环节的把控。物流起家的顺丰要回答的第一个难题就是怎么采购到合适的商品，到哪里去采购？
所幸的是顺丰速运之前在电商、尤其食品电商领域的试水为顺丰优选积累下许多经验。顺丰优选从一开始的目标就很明确：不大包大揽，只做能够突出顺丰速运优势的产品。
具体来讲，就是结合顺丰在全国的快递网点，主打以应季应景为特色的经济产品。应季产品包括时令水果，应景则有中秋节月饼、大闸蟹，端午节的粽子，以及春节的礼品等。对于这些产品，顺丰进行产地采购，并直接通过顺丰速运去进行快速配送。
以岭南荔枝为例。顾客当天下单，订单确认以后，驻扎在当地的顺丰工作人员会第一时间召集果农将荔枝从树上摘下来，当天进行集散，晚上利用顺丰航空的飞机，第二天上午就可以送到顾客的餐桌上，整个过程可以控制在24小时以内。
“这种能力很多人是没有的，我们除了荔枝可以做，樱桃、大闸蟹，像这种对存活要求很高的产品，我们都是有能力去做的。”李东起对经济观察报表示，顺丰通过自身的快递能力缩短了其在供应链上游的不足，即采购能力。“因为原产地采购我就不需要一级级去批发，没有中间环节，自己来做零售。”
此外，进口食品是顺丰优选产品来源的另一个重要组成部分。顺丰优选副总裁连志军称优选在商品定位上进口食品占比高达70%，“下半年会继续加大进口比例”。他称，目前进口食品的采购通过和进口商合作是主流，但是“加大直采一定是方向”。在此方面，顺丰自有国际航空货运机队，无疑将在未来发挥作用。