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生鲜电商怎么做?十张图洞察用户需求

鏃堕棿:2015-10-01 | 鏉ユ簮:企鹅智酷

越来越多的东西都可以在网上买到了,包括生鲜和半成品食材。

作为电商的最后一块肥肉,生鲜电商的热度从2014年开始便是有增无减。电商巨头都在布局生鲜业务,天猫、京东、亚马逊、顺丰优选、一号店、我买网等综合型电商无一缺席。同时,垂直型生鲜电商也很受资本关注。本来生活、天天果园等相继拿到数千万美元融资,华为荣耀前总裁刘江峰辞职创办的生鲜电商D Mall尚未上线已获亿元天使。

同样在2014年,半成品食材电商作为一种新的生鲜电商模式开始引起人们的注意,随后便不断的有创业者开始尝试,包括青年菜君、蔬客配达、小农女、新味、绵绵生活等。但这类服务在需求真实性、购买频次、客单价、配送成本等方面也一直受到质疑。

那么,生鲜电商和半成品食材电商的用户需求是否存在?用户为何选择在网上购买生鲜,又因为什么而产生过不好的体验?

企鹅智酷发起了关于生鲜电商和半成品食材电商的在线调查,共有9645名网友参与。为提高数据的精准性和代表性,企鹅智酷已根据CNNIC公布的中国网民结构对样本进行了抽样匹配。以下便是这次调查的发现和结论。

一、生鲜电商普及率不足三成,但增长空间可观

生鲜电商怎么做?十张图洞察用户需求

生鲜电商尚未进入到大规模普及阶段,在网上购买过生鲜的用户仅占24.5%。但却有将近半数的用户表示未来有兴趣尝试,而这部分用户则是生鲜电商的潜在用户。完全不感兴趣的用户不足三成。可以说,生鲜电商在用户规模和市场规模上还存在较大增长空间。

二、进口水果最受用户青睐

生鲜电商怎么做?十张图洞察用户需求

在各种生鲜品类里,进口水果最受生鲜电商用户的青睐,40.3%的用户优先考虑购买进口水果,次之的分别是海鲜水产、国产平价水果和奶制品。购买意愿最低的则是蔬菜。

从调查可以看出,生鲜电商用户的需求集中在水果和海鲜这两大品类中,尤其是水果。而从生鲜电商的运营来看,天猫、京东等一部分电商确实都将水果(尤其是进口水果)作为第一项分类置于生鲜频道的第一屏,或将部分进口水果和海鲜作为推荐商品置于第一屏。除此之外,水果也是那些做单品类生鲜电商创业者的首选,比如天天果园、许鲜等。

三、天猫约占生鲜电商市场半壁江山

生鲜电商怎么做?十张图洞察用户需求

虽然目前生鲜电商市场上玩家众多,但天猫占据了明显的份额优势,其渗透率达到43.8%,其后三名分别是京东、天天果园和顺丰优选,渗透率介于11%到15%之间。

从数据可见,用户渗透率的前五席几乎都被综合型电商占据。综合型电商做生鲜有几个明显的优势,包括流量积累带来的入口优势、品牌积累带来的信任感以及用户使用习惯的沉淀等,这些都是大部分垂直型生鲜电商短时间内难以企及的。

值得一提的是,垂直生鲜电商中用户渗透率最高的天天果园刚刚获得来自京东的7000万美元C轮融资,两者也将在水果品类上展开深度合作。京东要在生鲜市场上发力已是路人皆知,其O2O项目京东到家也在推动生鲜业务。

四、用户对生鲜电商的最显著诉求是“低价”

生鲜电商怎么做?十张图洞察用户需求

45.2%的用户在网上购买生鲜的主要原因是价格更实惠。

然而生鲜本身却面临比其它品类更高的运营成本,其成本主要来自于冷链物流。因此,在自身的高运营成本和用户的低价预期之间,生鲜电商还需要找到解决方法,如销售高毛利的品类,如海鲜、冻肉、进口水果等。

另外,因为“省去自己去超市购买的麻烦”和“品类更丰富”而选择网购生鲜的用户分别占31.5%和28.8%。因有机、进口等生鲜电商力推的食品概念而为之买单的用户并不占主流。可见生鲜电商的商品溢价能力还没有形成。

五、用户最介意的是生鲜的变质与损坏

生鲜电商怎么做?十张图洞察用户需求

半数用户最忌讳的是买到与网上描述不一致的生鲜菜品,41.4%的用户则介意其收到的生鲜菜品不新鲜。排除过度营销和售假等情况,生鲜与网上描述不一致的主要原因也是变质损坏。生鲜电商一直以来面临的最大问题之一就是生鲜的高损耗率,而这恰恰又是用户最为看重的。

值得一提的是,介意价格贵的用户仅占三成。可以说,用户虽然期望能够买到低价的生鲜,但如果能够保证生鲜的品质和新鲜程度,偏高的价格也并不会对用户的体验造成太大伤害。

六、生鲜电商用户的高频购买习惯尚未形成

生鲜电商怎么做?十张图洞察用户需求

虽然生鲜被认为是黏性高、重复购买率高的品类,很多综合型电商平台布局生鲜也是希望通过生鲜的这些特点来提高用户对自身平台的黏性。但从调查数据来看,已形成高频购买习惯的用户并不多:一周买一次(或更多)的用户占12.4%,半月买一次的用户占11.1%。目前,偶尔购买的用户占大多数,高达65.8%。

七、半成品食材电商的用户渗透较快

生鲜电商怎么做?十张图洞察用户需求

与生鲜电商一样,半成品食材电商也尚未进入到大规模普及阶段,在网上购买过半成品食材的用户占21.3%。但对于半成品食材电商这样一个出现仅2年不到且具有非常强本地化特征的业务形态而言,这样的用户渗透速度尚可称得上快速。


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