毫无疑问，农业供给侧结构性改革是当下最热门的话题之一。
农业为什么要进行供给侧改革？一个较为普遍的说法是：现在有钱人越来越多，他们的消费升级了，需要更优质的所谓高端农产品，普通农产品越来越难入消费者的“法眼”。
换句话说，需求侧变了，所以供给侧也得变，我们的农业必须淘汰低端的品种、落后的生产方式和不环保的作务技术。
普通农产品不受消费者待见，优质农产品会赢得市场青睐。这个说法没毛病吧？我觉得没毛病。但是，有人表示不认可。
我有一个学员，做了很多年的水泥经销生意，赚了不少钱。几年前，他投资数千万回到老家承包了1000多亩土地，请农业专家规划设计，按照最高标准种植有机水稻。以他的眼界见识，食品质量安全形势严峻，只要有机大米种出来，城里那些有钱人一定会争相抢购。
但事实上，他的有机大米种出来两年了，除少部分被原来生意圈里的几个朋友订购外，成堆的大米不知道卖给谁，陷入滞销厄运。
这位学员的遭遇不是个例，我认识好几个新农人都面临类似困境。他们疑惑不解：“低端农产品适销不对路，这个很正常；可是，优质农产品为什么也卖不动呢？”回答这个问题，需要从品牌角度作一些分析。
假设有一天你去商场，正准备花2800元买一台格力空调时，有位导购极力推荐另一款空调，功率功能一模一样，只需要2000元——但是，这款空调的牌子你以前没听过。这种情况下，你会选择哪一款空调？
我相信，绝大多数人都会选择价格更贵的“格力”。原因很简单，“格力”通过多年大量的营销传播确立了品牌地位，显然，品牌货更让人放心。
“让人放心”本质上是一种产品信任，品牌可以承载这种信任。那么，品牌是什么？对这个概念，目前还没有统一定义。我认为，品牌是产品在消费者大脑当中的印记（印象的记忆）。对某个品牌而言，你可能用过它的产品，留下了完美的产品体验；也可能没用过它的产品，但记住了广告词、海报、标识等等。把这些“印象”植入消费者大脑并记忆下来，其实就是品牌营销的过程。
品牌营销，是为了降低产品的沟通成本（或称“交易成本”）。什么叫沟通成本？以买空调为例，当看到“格力”时，消费者大脑中会很快闪现“品牌”印象，导购员无需作过多介绍，交易很快形成，所以，品牌产品的沟通成本很低。但是，当面对一个陌生的牌子，不管导购员如何介绍，消费者很难在短时间内了解、认可并购买产品，这样的话，沟通成本就变得非常高。
品牌塑造要从“三力”入手——产品力、传播力和销售力，我称它们为品牌营销“金三角”。
所谓产品力，指的是质量要过硬，品质有保证，消费者一旦用过就有可能变成“回头客”。
再说传播力，是指要通过各种媒介（不管是报纸、电视、广播等传统媒介，还是微信、微博、自媒体等新兴媒介）把品牌形象传播放大，告诉消费者“产品质量好在哪里、价格贵在哪里”等等。
怎样成为品牌？说得多了，自然就成了品牌。这个“说”，可以理解为策划和传播。经常有搞农业的朋友请我做品牌策划，但绝大多数被我拒绝。原因在于，他们认为的品牌策划，仅仅是给专业合作社设计一个精美的LOGO（标识）、给农产品取一个响亮的名字。
在课堂上，我经常和学员朋友分享一个观点：商标不等于品牌，两者的区别在于——商标是企业家的，品牌是消费者的。费尽心思在工商局注册成功的商标，只有通过专业策划和传播，有效送到消费者的眼睛里、耳朵中，才可能成为品牌。
至于销售力，做出了好产品，也通过策划和传播确立了良好的品牌形象，接下来就是买卖的事情，所以，销售网络和渠道要尽量完善通畅。不管是网上购物，还是实体店销售，必须让消费者的购买方便快捷。
好啦，回过头再说我那位学员。他种植有机大米并没有错，优质农产品的市场需求很大，前景广阔。今年“一号文件”提出的“农业的主要矛盾由总量不足转变为结构性矛盾，突出表现为阶段性供过于求和供给不足并存，矛盾的主要方面在供给侧”，“以提高农业供给质量为主攻方向”，“促进农业农村发展由过度依赖资源消耗、主要满足量的需求，向追求绿色生态可持续、更加注重满足质的需求转变”等论断，也充分说明绿色、优质、健康农业是发展方向。
需要指出，农业供给侧改革是一个全方位的改革，包括品种、产业、生产、经营、体制机制等方面。所以，作为新型农业经营主体，不能一提到农业供给侧改革，就简单理解为“淘汰低端农产品、生产高端农产品”。
所以，农业人还是应该回归商业本位，在准备投入资金、规模生产优质农产品之前，多考虑品牌营销和市场销售方面的事情。
作者简介
大农小三：本名黄小星，资深农业媒体人，大农圈（nydsc889）首席内容官，互联网营销师，电子商务数据分析高级培训师，西北农林科技大学成教学院讲座教授、训后服务研究室特聘研究员，现致力于乡村品牌策划与互联网传播实践。