新华社北京11月10日电 题：“双十一”盛宴，几多欢笑几多泪？——剖析电商“潜规则”
新华社记者郭宇靖、王敏、王攀、高博
对商家而言，这是一场“磨刀霍霍”的获利盛宴吗？对消费者而言，这是一个能够买得“物超所值”的狂欢节吗？
在“双十一”活动举办八年之际，新华社记者走访北京、浙江、广东等多地，既看到了如火如荼的网络购销盛况，也了解到依然有严峻的刷单造假、消费欺诈等不良现象。在平台已经成为电商产业中占据压倒性优势的背景下，这些现象、问题无一不指向多年亟待医治的痼疾——电商“潜规则”。
巨额推广费用：肥了平台，瘦了商家
“一到‘双十一’我就紧张，”广东顺德一家电器电商负责人说，所有提供给消费者的促销都是由品牌商来买单，我们只能说要理性做“双十一”，更希望消费者认可品牌而不是低价购买产品。
电商平台未曾公布过商家经营健康度状况的相关数据。有资深电商人士发现，很多身边的网络商家苦心经营多年，却只有销量没有利润。利润到底去哪了？
最重要的原因是成本过高。根据记者调查，不少网店的实际经营成本已经高于实体店铺。没有店租、削减渠道成本的网络电商如今也承担着巨额的经营成本，这当中最主要的原因就是竞价排名和纵容刷单造成的恶性市场环境。
一位大型电商平台高管表示，推广费用是平台的主要收入来源，也占据了中小电商的主要成本。推广费用通俗来讲类似搜索引擎的竞价排名，主要包括按照点击、成交和展现等方式付费。在电商平台上经营的商家根据自己的需求出价，按照流量竞价购买广告位，平台根据商家出价从高到低进行展示，商家并不知道其他商家的出价，如果发现自己店铺的流量下降，只能再次提高竞价。
他透露，这种模式的弊端是，当电商平台上累计的商家越多时，想要获取流量就异常困难。特别是当现在移动端占据成交比例80%的时候，想要在为数不多的移动页面上靠前展示，难上加难。
中国电子商务研究中心主任曹磊说，企业在电商平台上面的营销成本大幅提高。虽然电商平台能给商家带来很多流量，但这些流量分到海量的商家后每家资源都很稀缺，商家需要不断购买流量吸引新顾客。
在天猫排名女装销量位居前列的韩都衣舍，2014年和2015年营业收入分别为8.2亿元和12.6亿元，但净利润仅为－3754万和3385万。2014年和2015年主要投入购买流量的推广费用分别高达9492万元和1.3亿元。
根据曹磊对电商行业的研究，当前每个品类的网店可以按照金字塔结构分为三个梯队：第一梯队是排在最顶尖的行业1至10名商家，由于大品牌优势，他们的引流成本约占收入的10%至20%；第二类是行业排名10至100名的商家，引流成本占比约在20%至40%；第三类处于金字塔最底层，排名在100名以后，也是基数最大的群体，他们甚至要靠收入的40%来引流，如何维持这么高的流量成本？很多情况下，要么就是巨额投入后巨额亏损，要么就只能依靠假冒伪劣和坑蒙拐骗。“前十名都未必能赚钱，别说后面没有优势的商家。”他说。
记者走访一些商家发现，成立一年时间左右的淘宝店铺推广成本每天在500元至1000元，交易中大量的投入都送给了电商平台。
在谈起自己的成本，一位经营20多年、线上销售10余年的资深淘宝店主表示，前些年网上商家少、竞争小，推广费用还不太高，但这些年都得靠花钱推广，推广费用占客单价至少10%，再扣除客服工资、店铺维护、退换货等费用，线上经营成本已经非常高了。
刷单刷好评：虚假繁荣伤及诚信根本
来自嘉兴的一位网店商家黄先生没有想到，带着开网店打通线上销售渠道的想法，让自己在一年多时间内亏损了五六百万元。
去年“双十一”期间，黄先生开始尝试用刷单增加店铺的信用等级，他周围的朋友也有三四成存在刷单虚假交易。他对记者表示，当别人都在刷单你不去，就等于被动等死，但高额的刷单费用对于中小商家而言，则是主动找死。他给记者计算，每刷一单要有真实的成交费用和物流费用，例如售价200元的旅行箱，每一单刷单成本高达几十元，其中电商交易的真实佣金让中小商家越来越亏。“一开始平台根本不管你是不是刷单，只要能赚到佣金就行。”
他说的佣金是电商平台对商家在网上交易的抽成，他的佣金成本为收入的5%左右。被纵容的刷单现象，成为佣金高企的导火索。
刷单问题有多严重？韩都衣舍电商集团甚至在今年新三板上市挂牌的招股书中写到：随着服装电子商务市场的竞争日趋激烈，部分电子商务企业存在“刷单”、销售假冒伪劣产品等恶劣竞争行为，对市场秩序造成了影响。
平台过高的推广成本使商家亏损难以承担，电商平台纵容刷单、造假、漏税的危害严重，更是损害消费者利益，侵犯了诚实守法的经营者利益。这种“劣币驱逐良币”的现象，导致很多企业不堪亏损，退出电商平台。